こんな時代に「売る技術」 - マーケティング

こんな時代に「売る技術」

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最新号の日経情報ストラテジー(2009年11月)に「こんな時代に「売る技術」」が特集されていました、目が留まりましたね~。その中で今日は「今後を勝ち抜く7つの最新マーケティング手法」の抜粋ダイジェストをご紹介します♪ たまにはこういう真面目な話もしますね~、でも何かのヒントにきっとなるはずです。売れない時代に売る技術♪(ちょっと長文になる場合は幾つかに分けます)


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まず7つの最新マーケティング手法の見出しは下記で、中には古くからある手法も見られますね:

1. "無料"で誘い、顧客を育てる  フリーミアム戦略
2. 物語の持つ共感力で囲う  ストリーテリング
3. 営業担当者がウェブを操る  Google営業
4. 情報の波紋を広げて消費者を動かす  連鎖型IMC
5. ビジネス生態系を築く  キーストーン戦略
6. ネット時代に古典が再評価  ランチェスター戦略
7. 消費者の深層心理に迫る  ニューロ・マーケティング

まずは、我々ブロガーにも当てはまる、より身近かな戦略3つをご紹介します。

1. "無料"で誘い、顧客を育てる  フリーミアム戦略

フリーミアムのビジネスモデルは、米国ベンチャーキャピタリスト Fred Wilsonにより2006年に提唱されたもので、フリーとプレミアムの造語。つまり「基本的なサービスを無料で提供し新規顧客を取り込み、その一部の顧客からさらに高度な機能や特別な機能について料金を課金するビジネスモデル」なんですね。簡単に言うと、無料と有料の境目をどこに置くかによって何%の新規顧客が有料の商品を購入してくれるかを弾きだすことで、トータルで利益を確保するのがポイント。

アマゾンに代表されるような「あまり売れない商品が、ネット店舗での欠かせない収益源になる」「ロングテール」の提唱者 米『Wired』誌の編集長であるChris Andersonも2009年7月発行の著書「Free: The Future of a Radical Price」にてフリーミアム戦略の重要性を指摘したほど重要な意味を持つ(ちなみに、この後More than Freeとかいう便乗著書も出版されていましたね)。つまり、今まで関心を持たなかった層に言葉では伝えずらかった商品の良さを実際に体験させてファンになってもらおうとする点で、長期的なビジョンを持たない値下げ戦略とは一線を画す戦略。



例) 日本マクドナルドは、2009年7月のある1週間、午前8~9時、関東の約1000店を対象にして「プレミアムコーヒー」の一杯無料提供キャンペーンを実施。これにより40万杯以上のコーヒーが無料提供され、来客数は前年度期比45%増、新規顧客層(社会人や高齢者層)獲得後のリピートに繋がったとし、キャンペーンにかかったコストを上回る利益を確保したとする。さらに、その後もこのキャンペーンを地域、時間帯等による効果の違いを測定するため各地で続け、今後のマーケティングに生かすとしている。IT Proでも紹介されています。

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3. 営業担当者がウェブを操る  Google営業

営業支援コンサルティングを自ら手がけるソフトブレーン・サービスの工藤社長が提唱するマーケティング手法らしいです。詳しくは工藤 龍矢氏自身の著書「グーグル営業!地球一の営業と最強のチームを作る方法」にあります。初めてこういう言葉は聞きました。日本的なのかな?これって。


ということで、どういった考えかというと、お客さまのニーズを一番良く知る営業の最前線の人間こそが責任を持ってウェブのコンテンツや、見せ方を操ることで、お客さまとのビジネスへ確実に繋げていくということです。

具体的には、営業部門で担当となるセットアッパーを選任し、彼らが「顧客は今どんな情報を求めているか」を付き止め、SEO(SEO: Search Engine Optimization)対策等も含め自社サイトをマーケティングツールとして徹底的に磨き上げることで、そこにこの手法のポイントがあります。さらに、そのためには、当然セットアッパーはサイトに掲載する情報の内容、見せ方をマーケッターの視点で改善し続ける責任、そして何より、サイトに来た見込み客と営業担当者を素早く結びつけるスピード感が求められるようです。



例) 地盤調査会社のサムシングホールディングズは次の4つのステップをホームページ上で2007年12月より始め、2008年8月にはその売り上げは46億円と3年前の約2倍にするとともに、セットアッパーによる成約数は5.7%から18.9%へ、飛び込み営業の比率は43.4%から10.3%に激減できたとする。

①「地盤調査」、「市町村名」でGoogle検索すると上位に表示するようなSEO対策
②サービス内容や業務などを詳細に掲載し、日々内容も改善
③アクセス数の多い濃くあく事例情報を特に充実
④電話、FAX、メールなど多様な連絡方法を提示

さらにノウハウとして、問い合わせにこれまでは1日かかっていたためか、成約率は2%という散々たる状況であったが、それを半日で対応すると成約率は20%に上がり、2時間以内に対応すると何と成約率は48%になるということも分かった。

そしてSEO(SEO: Search Engine Optimization)対策で来て頂いたお客さま毎に、最初に訪れるページ(ランディングページ)の表示内容をユーザに合わせて最適に生成するLPO(Landing Page Optimization)対策も行えば、お客さまへの訴求力を高めつつ、コンバージョンの向上や直帰率の改善を実現するマーケティング手法も行えば完璧ですね。

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6. ネット時代に古典が再評価  ランチェスター戦略

これは軍事論を元に、弱者が強者に勝てる、逆転できる条件と、勝てない限界を数式で説明したマーケティング理論であるランチェスター戦略です。例えば、戦う場合の戦闘力は武器効率と、兵力で決まると仮定すると、弱者は兵力はまず小さく、多分資金力の面でも武器効率の高い武器を持てる場合は少ないと思います。



接近戦、一騎打ちなら。。。 戦闘力 = 武器効率 × 兵力
集団の戦闘なら。。。。。。。 戦闘力 = 武器効率 × 兵力2

では、我々はどうするればいいか? まずエリアや商品のカテゴリで商品を細分化し、営業担当者や販促費などの資源を集中的に投入する、いわゆるゲリラ戦を展開することで、彼らの兵力を分散させて減らしてから、兵力の2乗とならないように接近戦、一騎打ちに持ち込むことで弱者に勝機が生まれるとするもの。逆に強者が戦力を分散させると危険であるとするもの。

そこで、翻って我々がこの戦略をどう使えるか?ですが、ランチェスター戦略学会の福永氏はこインターネットでの戦略をこう分析しています。ので、その原理をまずはよく理解し、自分のケースにどう落とし込むかですね♪

福永氏は、戦闘力 = 情報発信力、武器効率 = 情報の質、兵力 = 情報の量とすると、

一方通行の広告宣伝なら。。。。 情報発信力 = 武器効率 × 兵力
ブログやSNS、掲示板なら。。。。。。。 情報発信力 = 武器効率 × 兵力2
(多数v.多数の双方コミュニケーションが可能なネット上というのが重要)

このように、ブログを上手く利用すれば、(多数v.多数の双方コミュニケーションが可能なネット上で)読者と協力して集団の戦闘に持ち込むことで、逆に弱者でも集団の戦闘的なポジションになりえるとともに、場合によっては分野によっては武器効率である情報の質でも優位性を持てる場合も多く、個人や中小企業でもチャンスが生まれる訳なんですよ♪

例) 商品スペックではほぼ日本製に追いついており、価格でも安いサムスンの家電製品は、結局日本市場では売れずに、日本撤退となった。どんなに軍資金で圧倒するサムスン、つまり強者であっても、日本人のベースにある信頼のネットワークを軽視したためか、上手く形成できなかったから売れなかったと言われている。

一方、翻って昨今の各地方企業のウェブからのお取り寄せブームは、芸能人や多くの個人、中小企業がブログにて、各個々人の得意分野を活かして、我々に詳細なレビューや写真等により具体的に見える形で話題にし、顔のみえる信頼できる提供者として納得できたからである。これはいわゆる情報の質と、情報の量が、ある意味あの世界最強の優良企業サムソンを超えているという状況である可能性が高いと考えられる。

さらに、強者のはずの大企業さえもこの戦略を利用する場合もある。例えばサントリー、彼らは当初ビールではやはりキリン、アサヒ、さらにはサッポロにまで一歩後れを取っていたが、この状況を打破すべく、このランチェスター戦略を実行した。つまり、彼らはプレミアムモルツというブランド展開を、都市部エリアに集中投資することで、プレミアムビールではシェア・トップを実現し、これによりサッポロを抜きビール系市場で3位に躍進した経緯がある。

北九州で頑張っているこんな講座もあります。


以下、続く。。。。「こんな時代に「売る技術」 (2)

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